Решено написать подробный гайд по работе с блогерами
Сначала я его писал для своей команды, потом решил поделиться с вами. Все лучшее всегда для вас.
Итак, для того чтобы начать разбираться с тем, как работать с блогерами в Инстаграм, сядьте поудобнее, и приготовьтесь к длинному чтиву.
Поехали…
Цель
Перед началом работы с блогерами необходимо понимать какую цель вы преследуете.
Еще до старта всех работ нужно определить, что вы или ваш клиент хотите получить в результате проведения рекламы. В соответствие с этой информацией у вас сформируется определенная цель от рекламной кампании.
Какие цели могут быть вообще?
- Набор подписчиков
- Получение заявок
- Продажи
- Охват, вашей ЦА
- и т.д.
В зависимости от того какая у вас цель, ваш подход в работе с блогерами будет местами различаться. Кто хоть раз сталкивался с этим, понимает, что блогер, который дает большое количество подписчиков, может вообще не дать заявок на продукт, и наоборот. Нюансов много, поэтому четко поставленная цель на старте, предостережет вас от ненужных действий, и излишней потери бюджета.
Целевая аудитория
“Определение ЦА”, это как мантра маркетолога, которую необходимо вспоминать практически на каждом этапе работы. Подбираете вы блогера, пишите текст или настраиваете таргетированную рекламу вы всегда должны помнить о целевой аудитории, с которой вы работаете или на которую воздействуете тем или иным способом (инструментом) продвижения.
Почему-то именно определение целевой аудитории дается начинающим SMM-щикам проблематично, скорее всего потому что не хватает основ понимания маркетинга и банально — опыта работы.
В блоге я писал несколько раз статью о том, как определить ЦА на что смотреть и как с этим работать. Думаю в ближайшее время напишу подробный обобщающий гайд о том, как определять ЦА в разных ситуациях, и как на нее “выходить” в социальных сетях.
Подумайте несколько раз и определите, кто на самом деле аудитория вашего бренда.
Если начальная аудитория у вас уже есть, идеальным способом будет провести цепочку опросов в аккаунте, которые мало того, что развлекут пользователей, так еще помогут вам точнее понять, кто на самом деле является вашей аудиторией.
Также заглядывайте почаще в статистику аккаунта, слепо верить этим цифрам нельзя (мы же знаем, что Инстаграм в этом плане тот еще “статистик”), но тем не менее общее понимание ЦА (гео, возраст, пол) сложится.
Иногда бывает так что бренд нишевой, и работать с кем хочется нельзя, так как для эффективного продвижения, лидер мнения должен обладать определенным набором требований (Например, разбираться в искусстве, глубоко понимать современную моду или иметь подробное представление о французской парфюмерии). Соответственно таких блогеров будет немного, а сложность сотрудничества с ними выше.
В такие моменты я всегда задумываюсь о формировании личного бренда владельца компании. Грубо говоря, если нет блогера с которым вы хотите сотрудничать, возможно стоит обратить внимание в сторону личного бренда?
Анализ рынка
После подробного разбора ЦА, переходим к анализу рынка и ваших конкурентов.
Во-первых, это поможет вам узнать лучшие техники и фишки, которые используют ваши конкуренты, во-вторых, вы поймете у кого они рекламируются.
Вы должны быть подписаны на всех ваших конкурентов. Не для того чтобы брать чужие идеи, хотя лучший опыт всегда можно перенять, а для того чтобы быть на шаг впереди.
Зачем вам знать у кого рекламируются конкуренты?
Если вы знаете, с кем сотрудничают ваши конкуренты, вы можете:
- Отсечь лишних блогеров из вашего потенциального списка сотрудничества, так как реклама одинакового продукта разной марки в одном аккаунте, часто не приносит результата, более того нормальные блогеры и не пойдут на такое, а значит вы сэкономите время и возможно рекламный бюджет;
- Анализ конкурентной рекламы позволяет вам перенимать опыт, не затрачивая на это бюджет. По активности в профиле после рекламы вы можете примерно оценивать результат проведенной кампании;
- Анализ рекламы позволяет найти интересные подходы в подаче рекламируемого продукта;
- Смотреть возражения аудитории конкурента в комментариях, и закрывать их еще на этапе рекламной подачи блогером.
После анализа аккаунтов конкурентов, потенциальный список блогерских аккаунтов для рекламы обычно значительно сокращается.
Поиск блогеров
Здесь нужно упомянуть, что в сети достаточно сервисов, которые предоставляют возможность быстрого подбора блогеров, согласования рекламы и оплаты постов. Но лично мое мнение, что хороших блогеров редко найдешь таким способом, так как иногда реклама у них занимается за 1-2 месяца, и соответственно им просто нет нужды сидеть в этих сервисах. С другой стороны тем, у кого проблемы с нехваткой рекламодателей, использование сервиса один из выходов.
Если вы хотите быстро потратить свой бюджет, вы можете использовать сервисы, если хотите сделать качественную рекламу, работайте все-таки “ручками”.
Прошу заметить, я не говорю, что сервисами нельзя пользоваться и это полная “туфта”, нет на некоторых этапах, это неплохо может ускорить вашу работу, но тем не менее сервисы по подбору блогеров не панацея, особенно если у вас небольшой бюджет.
В любом случае вне зависимости от поиска блогера, полагаться лишь на один сервис не стоит. Впрочем я еще напишу статью о том, когда сервис это спасение, и для чего их довольно эффективно использовать.
Всегда все перепроверяйте и тестируйте.
- Когда у вас готов портрет целевой аудитории, вы начинаете искать таких людей в Инстаграм;
- Анализируем и смотрим на кого подписана, за кем следит ваша целевая аудитория;
- Запрашиваем статистику у блогеров, на кого подписана ваша ЦА.
- Если статистика схожа, с вашей, то вы близки к цели. Если нет, возвращаетесь на первый этап.
- Анализ контента и аудитории потенциального блогера. Посмотрите о чем посты, кто комментирует, ваша ли это ЦА?
- Если вы находите блогера с вашей ЦА, то заносите в отдельный список. После этого на странице блогера нажимаете на кнопку
- “Похожие”, Инстаграм подберет вам блогеров с похожей ЦА на основе своих данных. Алгоритм называется look-a-like и многие с ним знакомы.
- Перейдя на страницу похожего блогера, вы также смотрите аудиторию, и если она попадает в требуемые рамки, то нажимаете “Похожие” и ищите дальше.
- Таким образом у вас сформируется большой список блогеров с нужной вам ЦА.
После того, как вы составили большой список потенциальных блогеров, необходимо провести проверку блогеров на качество аудитории и в вашу табличку со списком блогеров добавить столбик, где будет краткое заключение по каждому из блогеров.
Забегу немного вперед и скажу, что совсем отсеивать блогеров с некачественной аудиторией на этом этапе не стоит, так как иногда бывает так, что блогер сам это понимает (или вы ему указываете на это) и предоставляет удобные для вас условия на которых можно работать.
Как проводится проверка блогеров?
- Если вы используете сервисы проверки блогеров, то пропускаете блогеров через сервисы, после этого вы получите общую картину по аудитории. Но, я надеюсь, не нужно говорить, что полагаться только на результаты анализа сервисом не стоит.
- Вторым шагом проводите ручную проверку. Открываете посты, и смотрите насколько целевые комментарии, проверяете лайки на качество и соответствие аудитории, открываете общий список подписчиков, и выборочно просматриваете его.
- Не поленитесь и напишите рекламодателям, которые уже имели опыт рекламы у этого блогера, и спросите о результате рекламы. Если результат плохой, вам ответят с высокой степенью вероятности, если хороший, то могут и промолчать.
В принципе этих трех шагов обычно достаточно, чтобы понять кто перед вами: аккаунт с качественной аудиторией или пустышка.
Кроме этого во время общения с блогером, всегда запрашивайте полную статистику аудитории, и статистику нескольких последних постов.
Формат рекламы
На этапе проработки рекламной кампании вы определяете, в каком формате вы хотели бы ее провести.
Основные варианты:
Пост — если нужно показать продукт лицом, или показать большой объем информации читателю. В посте удобно рассказывать подробности о продукте или услугах.
Сториз — уникальный формат рекламы, при котором есть возможность разместить активную ссылку. Если нужно прорекламировать сайт, внешний проект или получить быстро заявки, реклама в сториз идеальные вариант. Кроме этого в последнее время стоимость поста поднимается, и реклама в сториз как правило более эффективна.
Но есть одно “НО”, о котором нельзя забывать — это количество сториз у блогера в день, обязательно обратите внимание на этот момент. Если блогер публикует 30 сториз в день, скорее всего вашу рекламу увидит небольшое количество пользователей, или просто не заметит при перелистывании общего сториз-потока.
Теперь менее популярные форматы рекламы, но не менее эффективные:
Конкурс — самое важное в этом варианте это правильно подобрать приз для вашей ЦА. Важно чтобы он был достаточно ценный (ценность может достигаться не только ценой продукта, это может быть оригинальная, уникальная вещь) иначе он не привлечет внимания пользователей и участников будет немного.
Флешмоб — подойдет, если у вас интересное событие (так называемый инфоповод). День рождение, профессиональный праздник, открытие, новая планка достигнутая компанией и т.д. Создаете уникальный хештег, и продвигаете его. Кроме этого такие флешмобы, кроме того что привлекают внимание к компании, создают для вас большое количество контента, который вы в дальнейшем сможете использовать.
Прямой эфир — подойдет, если вы хотите максимально нативно и быстро вовлечь свою аудиторию. Приведу пример, о котором уже говорил: Как думаете, две рекламных сториз привлекут больше внимание к продукту, или прямой эфир, с блогером в вашем шоуруме, который будет советоваться в реальном времени с подписчиками, что ей выбрать, и рассказывать насколько крутой продукт/услуга у вас. Разница очевидна и уровень вовлечения аудитории сильно отличается.
Пока прямые эфиры не так часто используются в целях рекламы, но тем не менее на мой взгляд это один из лучших вариантов проведения рекламной кампании, так как здесь закрываются сразу несколько целей: вовлечение, привлечение новой лояльной аудитории, сбор заявок, повышение узнаваемости бренда и т.д.
Перед тем как формировать задание для блогера и принимать окончательное решение запросите все условия работы с ним.
Варианты сотрудничества
За рубежом блогеры заключают контракты с агентствами и вообще не взаимодействуют с рекламодателями. У нас такого пока особо нет, поэтому приходится взаимодействовать с блогерами чаще всего напрямую.
В зависимости от конкретного блогера вы можете использовать несколько вариантов работы:
- Бартер (Вы предоставляете блогеру продукт/услугу, он вас рекламирует);
- Частичный бартер (Вы предоставляете блогеру продукт/услугу + частично платите за размещение);
- Коммерция (Вы оплачиваете блогеру полную стоимость рекламы плюс чаще всего предоставляете продукт);
- Партнерство (Вы отдаете блогеру процент только от сделанных продаж, обычно это сильно превышает стоимость обычного поста, но позволяет выйти вам на крупных игроков, которые не заинтересованы в небольшой рекламе).
В зависимости от масштаба блогера и количество рекламодателей варианты работы могут различаться, по опыту скажу, что большинство блогеров с наиболее качественной аудиторией, работают на “коммерческой основе”.
Куда писать блогеру?
Часто блогеры могут не отвечать, поэтому стоит писать везде, где только можно:
- Если есть аккаунт для рекламы, пишем туда.
- Если отдельного аккаунта для рекламы нет, или там не отвечают пишете на основной аккаунт.
- Также можно написать на электронную почту профиля, или эл.почту указанную для рекламы (если такая есть)
- Бывает, что удобнее найти блогера в мессенджере, если он нигде больше не отвечает. В телеграме есть чаты, где сидят большинство крупных блогеров, можно попробовать найти их там.
Что писать?
Мы используем специальные скрипты общения с блогерами, которые мы разработали для своих сотрудников. Вы можете сделать тоже самое. Важно кратко и по сути представиться, изложить цель обращения к блогеру, и запросить необходимую вам информацию. Не стоит лить воду и расписывать как вам нравится аккаунт блогера, поверьте, что все пишут одно и тоже, поэтому чтение блогером льстивых сообщений вряд ли принесет ему удовольствие. Скажу так: “Ориентируйтесь по ситуации…”
Тезисы и задание блогеру.
Важно на этом этапе не пустить рекламную кампанию на самотек, так как чисто блогерская импровизация часто сливает ваш бюджет, поэтому стоит основательно подготовиться.
Пришлите блогеру всю необходимую информацию, тезисы о компании, продукте/услуге. Скиньте необходимый медиа материал, примеры удачных рекламных постов, геотеги, хештеги и расписание выхода публикации.
После того, как передали информацию блогеру, иногда приходится разъяснить нюансы, если блогер вообще ничего не спрашивает, то здесь два варианта — у вас идеальное ТЗ, или блогеру все равно, последнее не есть хорошо. Равнодушие блогера к рекламируемому продукту самое плохое, что может быть.
Уточните если у блогера вопросы, все ли ему понятно. Не забудьте сказать о том, что рекламу перед публикацией нужно согласовать с вами и оговорите заранее возможность и количество правок.
В день выхода рекламы, напишите блогеру и напомните о вашей рекламе, упомянув о том, чтобы он не забыл скинуть вам ссылку на пост/сториз.
И последнее о чем, я хотел бы упомянуть в этой статье, это важность анализа рекламы.
Не помню, кто сказал, но еще в начале своей деятельности я запомнил фразу:
“Нет плохих или хороших инвестиций. Есть инвестиции, которые приносят необходимый результат, а есть которые приносят опыт”.
Анализ рекламы
Замеряйте показатели до, во время, и после рекламы для того чтобы оценить успешность проведенной рекламной кампании.
Считайте количество пришедших подписчиков, заявок, продаж и т.д.
Оценивайте и сравнивайте результат с поставленным планом, анализируйте удачные моменты и провальные.
Если блогер “заходит”, берите повторную рекламу через некоторый промежуток времени. То, что приносит результат нужно “дожимать” до тех пор пока не перестанет приносить.
Сохраняйте посты, сториз для того чтобы иметь возможность в дальнейшем использовать контент с участием лидеров мнений.
Запрашивайте результаты рекламы у блогера, после ее окончания. Если это сториз, то через 24 часа, просите скрин просмотров, если пост, идеально брать статистику через неделю после публикации.
Сделайте выводы об успешности проекта, для того чтобы в дальнейшем улучшить качество проводимой рекламы.
Делитесь статьей с друзьями, это лучшее “спасибо” для меня.
Важно: Если было полезно, напишите об этом ниже в комментах, чтобы я понимал писать подобного рода статьи еще или нет.
Source: https://likhopoy.ru/instagram/kak-rabotat-s-blogerami-v-instagram/