Как делать рекламу в Фейсбуке и Инстаграме

В какой ситуации стоит пробовать рекламу в Фейсбуке и Инстаграме? Пойдойдёт ли она условной булочной из Брянска?

Фейсбук и Инстаграм — универсальные каналы для таргетирования интересующей аудитории: в них почти все демографические группы, которых заинтересует ваше предложение. Другое дело — знать, какая доля этой аудитории пользуется соцсетью постоянно, кого вы можете старгетировать, сколько будут стоить CPM, CPC и CPA. Для этого нужно узнать статистику и структуру целевой аудитории.

Основной инструмент анализа аудитории Фейсбука — Audience Insights. С помощью полей таргетинга (демография, интересы, поведение) оценивается структура и объём целевой аудитории. Вот что мы знаем про аудиторию Фейсбука в России:

Портрет типичного российского пользователя Фейсбука — мужчины и женщины 25-34 лет, проживающие в Москве и Санкт-Петербурге с высшим образованием. Они трудоустроены в менеджменте, пользуются в основном только мобильными устройствами, пользователей Андроида в полтора раза больше, чем пользователей Айфонов и Айпадов. Они говорят только по-русски, малая доля знает английский язык. Кроме того, российские пользователи чаще кликают на объявления, чем комментируют и реагируют на публикации.Для аудитории Инстаграма нет похожего инструмента статистики, она представлена в кабинете Фейсбука для создания рекламы. Исходя из этих данных мы знаем, что в России у Инстаграма более молодая, чем в Фейсбуке, аудитория из крупных городов, она интересуется тематиками красоты и здоровья, стиля жизни, здоровья, путешествий, спорта, музыки.

Инстаграм подходит для продвижения брендов из категорий красоты, моды, еды, но это не значит, что другие категории бизнеса не смогут найти свою аудиторию среди 24 миллионов пользователей (по официальным данным Инстаграма — 22 миллиона, прим. ред.).

Это репрезентативная доля пользователей интернета в России (~28%) и благодаря общему с Фейсбуком инструменту настройки таргетинга можно выбрать аудиторию по тем же категориям интересов, поведенческих факторов и демографии, что и в Фейсбуке. Ещё есть типы размещений рекламы у других сервисов — Audience Network и Messenger.

Через аудиторию Инстаграма строит продажи малый бизнес — например, интересный кейс Lightricks, разработчика популярных мобильных фоторедакторов. Благодаря рекламе в Инстаграме, приложение Enlight получило 300 тысяч установок за 5 дней. В специальном разделе сайта Инстаграма можно больше узнать о примерах рекламных кампаний брендов и агентств в соцсети.

С чего начать рекламу в Фейсбуке и Инстаграме? Какие типы рекламы по формату и контенту тестировать первыми?

Поймите, какие маркетинговые задачи вы решаете и с каким этапом воронки продаж начинаете работать. Расскажу на примерах нескольких маркетинговых задачах.

О построении узнаваемости бренда

Построение узнаваемости бренда

Если ваша задача — рассказать максимальному числу пользователей о вашем бренде и добиться узнаваемости, то стоит попробовать одну из следующих целей рекламы (прим. автора: цель рекламы — действие, которое оптимизируется в результате создания кампании в Фейсбук и Инстаграме).

Охват и частота — тип закупки рекламы с фиксированным количеством показов и определённой частотой. Он управляет показателями предсказуемого охвата, показов и стоимости CPM. Такая закупка рекомендуется брендам из среднего и крупного бизнеса с предполагаемыми крупными затратами. Минимальный охват аудитории в России — 200 тысяч человек. В разных странах он варьируется. С помощью аукциона можно управлять количеством показов с помощью ставки.

Узнаваемость бренда — цель рекламы, которая управляет показателем Ad recall (процент рекламной аудитории, вспомнивших рекламу при упоминании названия товара — прим. ред.). В России для брендов доступны исследования с опросами фокус-групп и контрольных групп для сравнения Brand-Lift эффекта по методологии Nielsen через маркетингового партнера Aitarget.

Охват — цель рекламы для получения максимального охвата при оптимальной цене. Сюда включаются возможности таргетинга на определённые населённые пункты, страны, регионы и на точечный (гиперлокальный) таргетинг. Этот формат рекомендуется для малого бизнеса, особенно для офлайн-точек. Он помогает получить максимальный охват пользователей, которые живут, работают или оказались неподалёку от офлайн-магазина.

Цели рекламы для построения рассмотрения и лидогенерации

Продвижение сайта или мобильного приложения выбирают таргетированную аудиторию и показывают объявления со вшитыми ссылками на сайт и страницу приложения в Эпсторе или Гугл-плее. Обычно эти форматы нужны, чтобы вызвать интерес пользователя к продуктам и позволить ему познакомиться с ними на сайте или после установки приложения.

Сбор лидов. Основное преимущество формата — простая возможность для рекламодателей получать заявки от пользователей прямо из ленты новостей Фейсбука или Инстаграма. Его можно использовать для подписки на рассылки, запросов расчётов страховки или предзаказов на телефоны. После клика на рекламу пользователь сначала заполняет форму в приложении Фейсубка или Инстаграма, а затем переходит на сайт.

Полезные инструменты для маркетинга

Пиксель Фейсбука

Пиксель Фейсбука — это короткий javascript-код, который нужно добавить в коды страниц на сайте, чтобы собрать посетителей «по кукам» в виде индивидуализированной аудитории Фейсбука и Инстаграма. Это нужно, чтобы построить рекламу-ретаргетинг или, другими словами, показать новую рекламу тем, кто уже посещал сайт и совершал на нём определённые действия.

Пиксель помогает вашей кампании оптимизировать показы объявления для релевантной аудитории. Пиксель отдаёт данные о поведении пользователя, который посмотрел вашу рекламу — на их основе Фейсбук показывает статистику кампании, анализирует поведение и общий портрет аудитории, корректирует показы, чтобы вы дешевле покупали целевые действия.

SDK Фейсбука

Это ПО, которое интегрируют в код мобильного приложения. Оно собирает статистику и помогает оптимизировать кампании, которые рекламируют мобильное приложение и действия пользователей внутри его.

Индивидуально настроенная аудитория

Это аудитория, собранная с разных источников в онлайне и офлайне: электронная почта, номера телефонов, время и сумма покупок, время звонка и заказа. Этот формат позволяет находить на Фейсбуке пользователей, которые уже знакомы с вашим брендом. Чтобы создать индивидуально настроенную аудиторию, в качестве источника можно использовать списки клиентов, трафик сайта, приложения.

Похожие аудитории

Это аудитории, собранные по принципу схожести аудитории-источника, которыми могут служить пользователи, попавшие в индивидуализированную аудиторию или подписчики ваших страниц. Алгоритм ищет похожих на вашу аудиторию по поведению (ip-адрес, ключевые слова в постах и прочее) пользователей и группирует их.

Цели рекламы Фейсбука для продаж и лояльности

Конверсии на сайте. Подойдёт, если нужно привлечь пользователей для конверсий на сайте.

Пиксель Фейсбука следит за любыми конверсиями на сайте и сверяет данные с аналитикой кампании. Если всё правильно настроить, оптимизируются показатели по кампании с целью продвижения «конверсия».

Динамическая реклама выглядит так же, как и другая реклама со ссылками или реклама с кольцевой галереей на Фейсбуке. Но вам не нужно делать отдельные объявления под все продукты — Фейсбук сам создаст нужные и персонализирует их для каждого покупателя.

Есть мнение, что динамическая реклама доступа только в виде ретаретинга — в Фейсбуке это не так. Можно использовать динамическую рекламу, чтобы автоматически показывать актуальные продукты из каталога людям, которые не посещали ваш сайт или приложение. Такой формат подойдёт компаниям с большим каталогом продуктов, которые хотят сделать персонализированную рекламу для покупателей.

Динамический ретаргетинг создаёт рекламу на Фейсбуке с учётом того, какие продукты смотрели люди на вашем сайте или приложении.

Офлайн-конверсии

Дополнение рекламы сайта. Инструменты Фейсбука для измерения офлайн-конверсий отслеживают транзакции в традиционном розничном магазине и по другим офлайн-каналам (например, заказам по телефону) после того, как люди посмотрели или нажали рекламу на Фейсбуке.

Оптимизировать затраты на рекламу с офлайновыми данным проще, потому что алгоритм точнее считает вероятность покупки с помощью дополнительной информации, которая точнее отображает ваши процессы и поведение покупателей.

Ещё один формат динамической рекламы, которую можно создавать для ретаргетинга офлайн-посетителей — динамическая реклама для ритейла или динамический гиперлокальный ретаргетингс возможностью интегрировать офлайн-данные по покупкам.

Она рекламирует в Фейсбуке и Инстаграме товары из продуктового каталога, которые есть в конкретном магазине. Реклама будет показываться тем, кто часто посещает места поблизости от офлайн-точки.

Конверсии в мобильном приложении

Аналогично конверсиям на сайте, можно продвигать конверсии внутри приложения и оптимизировать кампании с данной целью.

SDK, события внутри приложений и диплинки. SDK фиксирует данные и оптимизирует стоимость конверсии внутри приложения. Диплинки нужны, чтобы пользователь удобным способом открывал интересный ему контент в объявлении.

Динамическая реклама. Используя диплинки, можно продвигать интернет-магазин в мобильном приложении.

Форматы рекламы для небольших компаний и интернет-магазинов

Динамическая реклама в Инстаграме

Как я писала выше, это один из лучших форматов для небольших интернет-магазинов: у рекламы много настроек ретаргетинга и кросс-ретаргетинга с помощью настроек кастомных аудиторий. В сочетании с таргетингом в Инстаграме, формат помогает увеличить продажи небольшим интернет-магазинам.

Lead Ads

С помощью этого формата можно собирать данные о лидах в 2-3 клика. Помогает снизить минимальную стоимость лида для рекламодателя, поэтому это один из лучших форматов для малого бизнеса.

Коллеции в Фейсбуке

В коллекциях сопоставляются фото или видео из ленты новостей с товарами под ними. Идеальный вариант совмещения креативов и продвижения товаров. Эта функция помогает продавать при помощи визуальных приёмов, она стимулирует переход от просмотра товаров к покупке.

Canvas Ads

Этот формат направляет людей через объявление на встроенный мобильный сайт на Фейсбуке. Формат доступен для каждой цели кампании: для кликов на сайт, мобильных установок и вовлечения, увеличения узнаваемости бренда. Он подходит крупным брендам и ритейлерам, интернет-магазинам, мобильным продуктам. Также Canvas Ads может заменить мобильный сайт, если его нет. По моему мнению, это идеальный формат для привлечения внимания к бренду.

Промо-ссылки или офлайн-точки + вертикальное видео

Вертикальные видео были разрешены в Инстаграме и Фейсбуке в прошлом году. Для продвижения сайта или офлайн-точки (с помощью гиперлокального таргетинга) мы рекомендуем использовать вертикальные видео для повышения интереса пользователей и конверсии.

Тест с одним из наших клиентов, который продвигал мобильное приложение, показал, что вертикальные видео дают до 50% больше охвата, чем горизонтальные, получают в полтора раза больше вовлечённости пользователей, до 50% больше просмотров и до 85% больше продаж.

Об особенностях рекламы в Фейсбуке и Инстаграме

В чём особенность рекламы в Фейсбуке и Инстаграме на русскоязычном рынке?

Главная особенность — потенциальный рекламный охват Инстаграма (24 млн активных пользователей в месяц) больше, чем у Фейсбука (11 млн активных пользователей в месяц). Для малого бизнеса Инстаграм как канал для построения продаже более привлекателен. В остальном различий мало, кроме того, что Фейсбук сначала тестирует новые функции в США, а потом на аудиторию других стран мира.

Почему нельзя просто так взять и влепить объявление, а нужно перебрать тестами несколько вариантов?

Основной смысл — такой подход максимизирует вероятность успеха и даёт много инсайтов об аудитории. Фейсбук рекомендует создавать не менее 2-3 объявлений, чтобы получить хотя бы одно релевантное для аудитории. Aitarget позволяет создавать большое количество объявлений очень быстро — так реализована наша функция Multi-creation:

Как создать объявления — есть тонна гайдов, почему нужно пользоваться Aitarget и как попробовать?

Aitarget реализует новые функции, которых ещё нет в Ads Manager либо никогда не будет — в этом смысл нашей роли в экосистеме Фейсбука как технологического и маркетингового партнера. Например, в 2015 году мы до Фейсбука запустили возможность создавать рекламу в Инстаграме, в прошлом году предоставили рынку полноценный инструмент автоматизации рекламы (ставки, бюджет, управление объявлениями) с помощью робота — сейчас это наш главный продукт.

В 2017 мы реализовали Dynamic Creative Optimization, который отдаёт Фейсбуку картинки, тексты и ссылку, чтобы он сам их комбинировал и далее находил лучшие варианты среди них для рекламных объявлений.

Какой выбрать бюджет и как построить план

Сколько денег нужно, чтобы подготовить тест каждого объявления? Как происходит оплата и контроль бюджета? Как сформировать адекватный бюджет на рекламу?

Минимальный бюджет обычно рассчитывается на группу объявлений с потенциальным охватом от сотен тысяч человек, это примерно 30-40 $ в день (эти данные выяснены опытным путем и еще не подводили наших клиентов и нас). При этом рассчитывайте, что прежде чем отключить объявление, нужно дать ему шанс показать себя столько раз, сколько показов приносит одну целевую конверсию (грубо говоря). Хотя это не обязательно — в вашем случае все может быть по-другому, исходите из здравого смысла.

Чтобы не переплатить за объявление, вы должны постоянно мониторить кампанию и следить за показателями. Чтобы не допускать трат в рекламе, которая не приносит результатов, необходимо обращать внимание на рекомендуемую ставку и менять свою в зависимости от её поведения. Если вы работаете с ручной ставкой, то рекомендуем использовать автоматизацию правил управления ставкой.

Как построить план, что вот на этой неделе мы крутим одно, а на следующей тестируем новый формат?

Если вы работаете с одной и той же аудиторией, то создание кампаний с пересекающимися аудиториями только ухудшит результат, потому что ваши объявления будут конкурировать между собой.

Тогда лучше создавать объявления в одних и тех же группах объявлений либо выбирать непересекающуюся аудиторию. Во всех остальных случаях можно одновременно тестировать разные форматы, если бюджет позволяет.

Важно помнить, какие цели вы преследуете с помощью тестирования форматов, чтобы не привязываться к временным рамкам и постараться ускорить тесты.

Провели тест, поняли стоимость конверсии, но на аукционе, как известно, ситуация может сложиться непредсказуемая: например, после теста будут приходить дорогие конверсии. Как закупать трафик по фиксированной стоимости?

Можно это делать вручную через определенные промежутки времени проверяя открутку, и меняя ставки и бюджеты. Или отдать роботу Aitarget, который автоматизирует закупку трафика по нужной цене.

Распишите план тестирования для двух примеров — магазин, который продаёт кофе в интернете и салон цветов в Москве

План тестирования идей для интернет-магазина кофе

Тут может быть два варианта: у магазина широкий ассортимент кофе (более 10) или относительно узкий (меньше 10).

Рассмотрим первый случай. Допустим, мы хотим посмотреть, как работают форматы Collections, обычные динамические объявления и одинарные картинки с предложениями из каталога.

В другом случае мы будем тестировать промо-пост с продуктовыми тегами отдельно (поскольку по цели рекламы он отличается от продвижения конверсий), объявление-канвас, карусель с товарами, одиночные объявления и рекламу для лидов (чтобы обработать заказ через звонки впоследствии).

Салон цветов

Подходящие форматы креативов: вертикальные видео, канвасы, карусели, одиночные картинки. Аудитория может также подключаться не только по Москве, но и гиперлокально, если кроме доставки у вас есть еще и офлайн-точки продаж.

Как тестировать аудиторию

Мы можем придумать до 3-4 различных аудиторий, которые нам интересны — они могут быть сгруппированы по интересам, поведению, демографии, здесь всё зависит от исходных данных и вашей фантазии.

Если аудитории не пересекаются или слабо пересекаются (до 10% большей аудитории) — что можно проверить через инструмент проверки пересечений, то тесты можно запускать одновременно: все виды объявлений в каждой группе.

На группу заложить 30 $ в день и попробовать сравнить их эффективность в течение 3-7 дней. Вы поймёте уже исходя из данных, какой формат более привлекателен для определённой аудитории. Параллельно вы можете делать промежуточные выводы, какой тип размещения кому интересен и усложнять гипотезы в зависимости от цели и при наличии бюджета.

Если бюджет небольшой, то стоит выбирать оптимальный по объему приносящего результат и по стоимости формат. Заложить под его работу до 3-4 недель, далее тестировать с нуля.

Почему? Аудитория Фейсбука и Инстаграма динамична и её поведение сезонально, а значит похожим образом ведут себя и ваши конкуренты. Пробуйте ситуативный маркетинг и новые форматы вкупе с зарекомендовавшими себя типами рекламы — баланс нужен, чтобы диверсифицировать риски.

О рекламных форматах и трендах

Какие новые рекламные форматы в Фейсбуке и Инстаграме появятся в ближайшее время?

Я уже упомянула коллекции, которые появились недавно. Возможно, скоро появится похожий продукт для Инстаграма. Также недавно для брендов стала доступна реклама в «Историях» Инстаграма для цели рекламы «Охват».

Ждем возможности показывать через этот плейсмент рекламу мобильных приложений и переходов по ссылке. Появятся также Lead Ads для интернет-магазинов и другие инновации.

Какими форматами стоит пользоваться в 2017 году и почему?

Видео. Живой, творческий и вовлекающий формат видео-объявлений отлично решает задачу построения узнаваемости бренда и интереса. Ретаргетинг по аудитории видеопросмотров, доступный через индивидуализированные аудитории, позволяет предложить конкретный продукт, что повысит шансы на покупку.

Нативные форматы Фейсбука и Инстаграма. Lead Ads, Canvas Ads, Collections — это форматы, которые привлекают внимание и благодаря быстроте погружения в процесс продаж, удобства просмотра и изучения вашего предложения увеличивают конверсию в покупки.

Messenger. Аудитория тех, кто уже обращался к вам на страницу, могут увидеть предложения внутри самого Messenger; а новые могут написать вам напрямую и задать вопросы.

Закрепим:

1. Фейсбуком и Инстаграмом в России пользуются около 33 миллионов человек — это около 28% пользователей интернета. Практически любой бизнес сможет найти нужную аудиторию с помощью рекламного кабинета Фейсбука.
2. Для повышения узнаваемости бренда можно использовать одноимённую цель «Узнаваемость бренда», а также «Охват».
3. Для рекламы и сбора лидов подойдёт цель «Трафик» и формат лидогенерации. Первый вариант подойдёт для продвижения сайта и мобильного приложения, второй — для получения новых заявок на покупку товара или услуги прямо из ленты новостей Фейсбука и Инстаграма.
4. Для повышения продаж и лояльности бренда подойдут «Конверсии на сайте», Пиксель Фейсбука, динамическая реклама и динамический ретаргетинг. Пиксель помогает оптимизировать показатели по кампании с целью продвижения «Конверсия». С помощью динамической рекламы Фейсбук сам создаёт персонализированные объявления ваших товаров для каждого покупателя.
5. Для офлайн-бизнеса в Фейсбуке есть отдельный инструмент отслеживания конверсий. Он отслеживает покупки в традиционных розничных магазинах по офлайн-каналам (например, звонков по телефону после просмотра рекламы в Фейсбуке).
6. Ещё один формат, который подойдёт офлайн-бизнесу — динамический гиперлокальный ретаргетинг. Он рекламирует товары из конкретного магазина и показывает объявления тем, кто часто бывает поблизости от конкретного магазина.
7. В России рекламный охват Инстаграма больше, чем в Фейсбуке. Для малого бизнеса Инстаграм привлекательнее.
8. Минимальный бюджет на рекламу с охватом от сотен тысяч человек — 30-40$ в день.
9. В 2017 году стоит использовать форматы видео, Lead Ads, Canvas Ads, коллекции и Messenger.